營銷原則是指導(dǎo)企業(yè)有效推廣和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的基本概念。這些原則的核心是營銷組合，通常封裝在“4P”中：產(chǎn)品、價格、促銷和地點(diǎn)。每個元素在塑造產(chǎn)品在市場上的感知和銷售方式方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。尤其是定價，對產(chǎn)品定位有直接影響，需要仔細(xì)考慮成本、競爭和客戶支付意愿等因素。

此外，有效的營銷策略依賴于細(xì)分、定位和定位 （STP）。細(xì)分涉及根據(jù)共同特征或需求將市場劃分為不同的組，使企業(yè)能夠定制其營銷工作。然后，定位選擇要關(guān)注的特定細(xì)分市場，而定位旨在在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品形象。通過理解和應(yīng)用這些原則，企業(yè)可以提高營銷效果、適應(yīng)市場動態(tài)并實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)。總體而言，掌握這些營銷原則對于在當(dāng)今多元化的市場中獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

抽象

本文重點(diǎn)介紹營銷原理，分析營銷組合的概念。定價是營銷組合中的四個方面（產(chǎn)品管理、定價、促銷和地點(diǎn)）之一，直接影響產(chǎn)品在市場上的定位。將討論定價策略。商業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)基于三個概念：細(xì)分、定位和定位。介紹了這三個概念。

關(guān)鍵詞市場細(xì)分;滲透定價;定位;定價;價格撇渣;定價策略;針對;基于價值的定價

概述

大多數(shù)研究營銷領(lǐng)域的人都知道這個概念的基礎(chǔ)。它基于營銷組合，由四個基本要素組成。這些元素是：產(chǎn)品、價格、促銷和地點(diǎn)。這些元素也被稱為營銷的 4P（Golden & Zimmerman，1980）。

產(chǎn)品是賣方以一定價格提供給買方的東西。

地點(diǎn)是指賣家如何將商品交付給客戶。

價格是賣方向買方收取的服務(wù)或產(chǎn)品費(fèi)用。

促銷是賣家為了吸引客戶而做廣告的方法。

五力

一旦營銷人員了解了營銷組合的概念，制定銷售產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃對他們來說是有利的。確定競爭優(yōu)勢的流行模型是波特五力分析模型。該模型列出了營銷人員和戰(zhàn)略規(guī)劃者在分析競爭環(huán)境時應(yīng)評估的五個關(guān)鍵領(lǐng)域。這五種力量是：進(jìn)入威脅、買家的力量、供應(yīng)商的力量、替代品的威脅和競爭競爭（Porter，1985）。每支部隊(duì)都有一份需要回答的問題清單，如下所示。

進(jìn)入威脅

批量購買有什么好處嗎？

新技術(shù)的成本是多少？

競爭對手是否在大多數(shù)分銷渠道上都有據(jù)點(diǎn)？

是否有與公司規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢？

競爭對手會報復(fù)嗎？

新法律會削弱公司的競爭地位嗎？

差異化有多重要？

買家的力量

市場上有沒有大型參與者（即連鎖餐廳）？

大型參與者是否會得到小型供應(yīng)商的支持（即家得寶等公司從當(dāng)?shù)孛缙越邮挣r花）？

在供應(yīng)商之間切換的成本是否低（即會議協(xié)調(diào)員從 Hertz 切換到 Avis）？

供應(yīng)商的力量

更換供應(yīng)商的成本高嗎？

品牌實(shí)力強(qiáng)大（即思科）嗎？

供應(yīng)商是否有整合的可能性（即提供保險的銀行）？

客戶是否分散，以至于他們的議價能力有限？

替代品的威脅

是否有產(chǎn)品對產(chǎn)品的替代（即手機(jī)而不是固定電話）？

是否有需求的替代（即較輕的教科書減少了對脊椎按摩療法的需求）？

是否有仿制藥替代品（即出于保險目的，獲得仿制藥處方與品牌處方）？

我們可以沒有產(chǎn)品（即快餐，因?yàn)樗鼤?dǎo)致肥胖）嗎？

競爭

如果進(jìn)入的機(jī)會很大，競爭就會很激烈。存在一種危險，涉及替代產(chǎn)品以及試圖控制市場的供應(yīng)商和買家。

應(yīng)用

定價

定價是營銷組合中的四個方面（產(chǎn)品管理、定價、促銷和地點(diǎn)）之一，直接影響產(chǎn)品在市場上的定位。它應(yīng)該考慮固定成本和可變成本、競爭、組織目標(biāo)、擬議的定位策略、目標(biāo)群體以及他們支付價格的意愿。當(dāng)選擇合適的價格時，它應(yīng)該： 幫助組織實(shí)現(xiàn)其財務(wù)目標(biāo)，成為目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)價格，并支持產(chǎn)品的定位并與營銷組合中的其他變量保持一致。許多組織在確定其產(chǎn)品和服務(wù)的定價策略時利用了各種因素。但是，有一些通用準(zhǔn)則是共享的。例如，營銷代表可能會經(jīng)歷以下一系列步驟。

制定營銷策略 （進(jìn)行營銷分析、細(xì)分、定位和定位）。團(tuán)隊(duì)必須確定營銷組合公式各個方面的組合。頭一步是為產(chǎn)品或服務(wù)制定營銷策略。此時，就目標(biāo)市場是誰以及產(chǎn)品將如何定位做出決定。另一個因素是對“定價是否會成為定位的關(guān)鍵點(diǎn)”的回應(yīng)？例如，如果產(chǎn)品將在 eBay 上銷售，公司可能會考慮研究其他公司如何為相同或類似的商品建立定價結(jié)構(gòu)。

做出營銷組合決策 （定義產(chǎn)品、分銷和促銷活動）。營銷組合中的變量之間將進(jìn)行權(quán)衡。定價將基于在分銷和促銷領(lǐng)域做出的其他決定。例如，是否期望以高價出售少量設(shè)侈品，以便產(chǎn)品成為稀有的、獨(dú)特的商品？

估計(jì)需求曲線 （了解需求質(zhì)量如何隨價格變化）。價格和需求量之間往往存在關(guān)系。因此，營銷團(tuán)隊(duì)將嘗試估計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求曲線，因?yàn)槎▋r會影響銷售。頭一步是進(jìn)行市場調(diào)查，以了解價格是否會對產(chǎn)品的需求產(chǎn)生影響。如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，營銷人員可能想要調(diào)查市場是否會接受高于和低于當(dāng)前價格的價格。結(jié)果將使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)了解產(chǎn)品需求的價格彈性。

計(jì)算成本 （包括與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的固定成本和可變成本）。一旦確定將推出產(chǎn)品，營銷團(tuán)隊(duì)將需要了解所涉及的所有成本。因此，他們需要計(jì)算與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的固定成本和可變成本，即總單位成本。產(chǎn)品的單位成本決定了需要多少才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。任何高于此價格的價格都可能設(shè)定利潤率。

了解環(huán)境因素 （評估競爭對手的潛在反應(yīng)并了解法律限制）。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)查明定價是否有任何法律限制。例如，向不同的消費(fèi)者提供不同的價格可能會導(dǎo)致價格歧視的情況。可能有立法規(guī)定價格可以漲到多高。此外，還有防止掠奪性定價的法律，尤其是在國際貿(mào)易市場上。

設(shè)定定價目標(biāo)。 有多種方法可以設(shè)置定價目標(biāo)。一些受歡迎的目標(biāo)包括：

利潤更大化 通過考慮收入和成本，該目標(biāo)旨在實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利潤更大化。

收入更大化 在嘗試更大化當(dāng)前收入時，該目標(biāo)不考慮利潤率。

更大化數(shù)量 此目標(biāo)試圖增加銷售的單位或產(chǎn)品數(shù)量和/或提供的客戶或服務(wù)數(shù)量，以降低體驗(yàn)曲線估計(jì)的長期成本。

更大化利潤率 該目標(biāo)旨在提高單位利潤率，但考慮到量化結(jié)果將低于預(yù)期。

差異化（質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力） 該目標(biāo)在確定目標(biāo)市場時著眼于價格差異。雖然一些公司可能尋求成為低成本，但其他公司會強(qiáng)調(diào)質(zhì)量作為提高價格的理由。例如，消費(fèi)者希望為 Prada 手袋支付高價。

生存 當(dāng)市場出現(xiàn)危機(jī)時，這一目標(biāo)是成功的。例如，市場可能正在經(jīng)歷價格戰(zhàn)、市場下跌或市場飽和。因此，公司可能被迫暫時設(shè)定一個較低的價格，以覆蓋成本并允許企業(yè)繼續(xù)運(yùn)營以求生存。在這種情況下，生存比利潤更重要。

部分成本回收 如果組織有其他收入來源，則只能尋求部分成本回收。

一些經(jīng)典的定價策略是：

撇脂價格： 當(dāng)產(chǎn)品推出時，組織會設(shè)定高價以吸引對價格不敏感的消費(fèi)者。然而，由于供應(yīng)增加，尤其是來自競爭對手的供應(yīng)，價格最終會下降。此策略在以下情況下合適：客戶對價格不敏感，不期望在大批量生產(chǎn)時節(jié)省大量成本，并且組織缺乏支付利潤率較低的大批量制造資本支出所需的適當(dāng)資源。

滲透定價： 當(dāng)產(chǎn)品推出時，價格設(shè)定在較低的標(biāo)準(zhǔn)，作為最終增加市場份額的一種手段。一旦獲得市場份額，價格就會提高。這種策略往往被試圖進(jìn)入新市場或希望建立較小市場份額的公司使用。當(dāng)公司想要推廣免費(fèi)產(chǎn)品時，也可以使用滲透策略。主要產(chǎn)品設(shè)定低價，以吸引顧客購買配件，配件以更高的價格出售。

經(jīng)濟(jì)定價： 這種策略被認(rèn)為是“簡潔”的方法。營銷和制造成本保持在較低水平。一個例子是商店品牌產(chǎn)品或仿制藥。

溢價： 當(dāng)產(chǎn)品獨(dú)特且公司具有競爭優(yōu)勢時，可以設(shè)定高價。

確定定價利用在上述級別中收集的信息，涉及選擇定價技術(shù)、制定定價安排和定義可用折扣。一旦確定了價格，營銷團(tuán)隊(duì)就可以采用以下一種或多種定價方法來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

成本加成定價 價格按生產(chǎn)成本加上預(yù)定的利潤率設(shè)定。

目標(biāo)回報定價 設(shè)定價格是為了獲得預(yù)定的投資回報。

基于價值的定價 價格的設(shè)定基于客戶將根據(jù)客戶理解的價值與替代項(xiàng)目或服務(wù)的實(shí)際成本支付的概念。Caminal &; Vives （1996） 研究表明，“當(dāng)前較高的市場份額可以被未來的消費(fèi)者解釋為相對質(zhì)量較高的信號，并且往往會增加未來的需求”（第 222 頁）。

心理定價 價格是根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和感知消費(fèi)者價值等因素設(shè)定的。公司認(rèn)為客戶會根據(jù)情感而不是邏輯做出反應(yīng)。例如，價格可能是 1.99 美元和 2.00 美元。

標(biāo)價通常是向目標(biāo)市場報價的價格。但是，可能會向分銷商和目標(biāo)市場中的選定群體提供折扣。折扣示例包括：

數(shù)量折扣 — 為大量購買的客戶提供折扣。

累積數(shù)量折扣 — 提供的折扣隨著累計(jì)購買量的增加而增加。對于隨著時間的推移購買大量購買而不是一次購買大量購買的經(jīng)銷商來說，這是一種很好的方法。

季節(jié)性折扣 根據(jù)一年中完成購買的時間提供折扣。目的是抵消銷售的季節(jié)性變化。

現(xiàn)金折扣 — 向在到期日之前付款的客戶提供折扣。

貿(mào)易折扣 — 向成功履行對組織責(zé)任的分銷商提供的折扣。

促銷折扣 — 為產(chǎn)生銷售而提供的折扣。這種類型的折扣通常設(shè)置在很短的指定期限內(nèi)。例如，福特為 Taurus 提供 1,000 美元的回扣，試圖保持其對本田雅閣的領(lǐng)先地位，成為美國銷量頭一的汽車（Naughton，1997 年）。

觀點(diǎn)

商業(yè)營銷策略

商業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)基于三個概念，即細(xì)分、定位和定位。

分割 客戶不一樣。他們有不同的需求，對產(chǎn)品和服務(wù)的重視程度也不同。為了讓組織響應(yīng)各種需求，他們可能會將相似的客戶組合在一起，以便針對每個群體定制營銷活動。這個過程是市場細(xì)分的一個例子。營銷人員預(yù)測每個細(xì)分市場都會對特定產(chǎn)品有相似的感受。因此，群體中的個人很可能會接受營銷活動。

營銷細(xì)分的目的是識別相似的客戶群體;根據(jù)高優(yōu)先級排列群體;了解潛在客戶的需求、需求和行為模式;并以適當(dāng)?shù)臓I銷策略回應(yīng)不同的偏好。如果目標(biāo)達(dá)到，企業(yè)有望增加收入和營銷效果。

為了成功進(jìn)行細(xì)分，必須與細(xì)分市場保持一致性、細(xì)分市場之間的異質(zhì)性、可以測量和識別的細(xì)分市場、可以訪問的細(xì)分市場以及提供帶來利潤所需的廣闊空間的細(xì)分市場。細(xì)分涉及的變量有：地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。當(dāng)營銷人員收集有關(guān)各種變量的信息時，他將結(jié)合這些信息來創(chuàng)建買家檔案。在企業(yè)對企業(yè)營銷中，市場細(xì)分可能很棘手，因?yàn)槭袌鲅芯咳藛T必須與較小的客戶群體合作，這不利于大型群體統(tǒng)計(jì)分析（即數(shù)據(jù)挖掘）。

針對 一旦確定了細(xì)分市場，組織就必須確定他們將關(guān)注哪些市場。這是下一步，稱為定位。定位涉及客戶的選擇。在此級別，組織必須決定需要定位哪些細(xì)分市場、提供的產(chǎn)品數(shù)量以及哪些產(chǎn)品將屬于某些細(xì)分市場。定位決策基于市場的成熟度、客戶要求和愿望的多樣性程度、競爭對手的耐力以及獲得可觀利潤所需的銷售量。商業(yè)營銷人員必須決定哪些細(xì)分市場有利可圖，如何將銷售人員分配到各個細(xì)分市場，并開發(fā)分銷渠道。定位可以是選擇性的（即利基營銷）或廣泛的（即大眾營銷）。

定位 一旦完成細(xì)分和定位，組織就可以進(jìn)行最后一步定位了。產(chǎn)品的位置基于客戶如何看待產(chǎn)品（即他們的看法）。因此，定位被認(rèn)為是組織試圖向客戶灌輸產(chǎn)品所針對的形象。有兩種方法可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。它們是重新定位和去定位。當(dāng)組織根據(jù)可能與其競爭的其他產(chǎn)品的身份更改產(chǎn)品的身份時，就會發(fā)生重新定位。當(dāng)組織試圖根據(jù)自己產(chǎn)品的身份改變競爭產(chǎn)品的身份時，就會發(fā)生去定位。

為了滿足定位過程中涉及的要求，組織必須：

準(zhǔn)確識別和定義產(chǎn)品將針對和競爭的市場。

確定有助于充分定義產(chǎn)品的特征。

收集和收集試用客戶的研究，他們將根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)特征提供他們的意見、建議和對產(chǎn)品的初步接受。

確定每個份額。

決定每個產(chǎn)品在整個產(chǎn)品類別中的位置。

檢查組織產(chǎn)品的位置與理想向量之間的擬合度。

在定位階段，組織面臨著決定將強(qiáng)調(diào)其價值主張的哪些要素的挑戰(zhàn)，以使他們的產(chǎn)品成為潛在客戶的選擇。這三個要素是為一性、差異性和相似性。為一性是指組織可以說它是為一擁有該產(chǎn)品的公司。當(dāng)組織將其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較時，差異就會突出（即索尼電視比東芝電視具有更多功能）。當(dāng)組織宣傳其產(chǎn)品具有相同的功能，但價格更低時，就會出現(xiàn)相似性。組織可能會向不同的目標(biāo)市場突出其價值主張的不同部分。目標(biāo)是定位產(chǎn)品或服務(wù)，使其成為潛在客戶首先想到的東西。

結(jié)論

定價是營銷組合中的四個方面（產(chǎn)品管理、定價、促銷和地點(diǎn)）之一，直接影響產(chǎn)品在市場中的定位。它應(yīng)該考慮固定成本和可變成本、競爭市場和產(chǎn)品、組織目標(biāo)、建議的定位技術(shù)、目標(biāo)受眾和客戶支付價格的合規(guī)性。當(dāng)選擇合適的價格時，它應(yīng)該：幫助組織實(shí)現(xiàn)其財務(wù)目標(biāo)，成為目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)價格，并協(xié)助產(chǎn)品安排，同時與所涉及的其他變量兼容。許多組織在確定其產(chǎn)品和服務(wù)的定價策略時利用了各種因素。

商業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)基于三個概念，即細(xì)分、定位和定位。營銷細(xì)分的目的是準(zhǔn)確識別與將涉及的客戶群相似的群體;優(yōu)先考慮企業(yè)將關(guān)注哪些群體;了解潛在客戶的需求、需求和行為模式;并以適當(dāng)?shù)臓I銷策略響應(yīng)不同的偏好。如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)有望增加收入和營銷效果。

定位決策基于市場的成熟度、客戶要求和愿望的多樣性程度、競爭對手的耐力以及獲得可觀利潤所需的銷售量。商業(yè)營銷人員必須決定哪些細(xì)分市場有利可圖，如何將銷售人員分配到各個細(xì)分市場，并開發(fā)分銷渠道。定位可以是選擇性的（即利基營銷）或廣泛（即大眾營銷）。在定位階段，組織面臨著決定將強(qiáng)調(diào)其價值主張的哪些要素的挑戰(zhàn)，以使他們的產(chǎn)品成為潛在客戶的不錯選擇。這三個要素是獨(dú)特性、差異性和相似性。

術(shù)語和概念

市場劃分： 一種營銷技術(shù)，根據(jù)市場的共同需求和相似的行為模式將市場劃分為明確定義的類別。每個細(xì)分市場的要求和觀點(diǎn)都是同質(zhì)的，預(yù)計(jì)會對所采用的相同營銷策略做出相應(yīng)的反應(yīng)。

滲透定價： 當(dāng)一家公司實(shí)施較低的起始價格并希望它能帶來銷售額和市場份額的增長時。

定位： 通過向潛在消費(fèi)者和目標(biāo)市場灌輸此類形象來創(chuàng)造對產(chǎn)品的積極認(rèn)知和身份的行為。

定價： 與產(chǎn)品管理、促銷和地點(diǎn)一起參與營銷組合的元素。

撇脂價格： 當(dāng)一家公司對產(chǎn)品實(shí)施較高的起始價格，目的是隨著時間的推移降低價格以使產(chǎn)品在其市場上更廣泛地使用時，就會發(fā)生這種情況。目標(biāo)是一次消除一層市場的利潤。

定價策略： 有意識地規(guī)劃產(chǎn)品定價，考慮到消費(fèi)者的愿望和需求、產(chǎn)品資產(chǎn)和潛在競爭對手。

針對： 企業(yè)希望服務(wù)的客戶的選擇。

基于價值的定價： 當(dāng)一家公司使用其營銷和銷售計(jì)劃來教育潛在客戶了解產(chǎn)品的價值，以便他們愿意支付更多費(fèi)用時。

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瑪麗·古爾德的散文

瑪麗·古爾德 （Marie Gould） 是賓夕法尼亞州費(fèi)城皮爾斯學(xué)院的副教授兼工商管理系主任。她在管理、創(chuàng)業(yè)和國際商務(wù)領(lǐng)域任教。盡管古爾德女士的職業(yè)生涯在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界度過，但她喜歡幫助人們學(xué)習(xí)新事物——無論是通過教學(xué)、發(fā)展還是指導(dǎo)。